Kolme perusperiaatetta

1. Tutkimustoiminnan tiedonkeruun tulee olla läpinäkyvää, jotta vastaaja tietää miten ja mihin tarkoitukseen tietoa kerätään, kuka sitä käyttää ja missä muodossa sitä hyödynnetään. (esim. puhelinmyyntiä ei saa erehdyttää luulemaan puhelinhaastatteluiksi vaan kaupallinen toiminta pitää olla erillään tutkimuksesta)
2. Tutkijan tulee varmistaa kerätyn tiedon suojaus ja estää asiaankuulumattomilta pääsy siihen. Tietoa ei saa jakaa eteenpäin ilman vastaajien suostumusta. (esim. vastaajaa ei saa yhdistää vastauksiin ilman lupaa)
3. Tutkijoiden tulee aina toimia eettisesti ja siten, ettei aiheuta haittaa vastaajille tai vahingoita tutkimustoimialan mainetta.

Tutkimuksen vastaajan oikeudet ja tutkijan velvollisuudet vastaajille

Artikla 1: Velvollisuus huolellisuuteen

• Tutkimuksen vastaajan osallistuminen on aina vapaaehtoista tutkimuksen aikana eikä heitä saa johtaa harhaan pyydettäessä suostumusta yhteistyöhön.
• Vastaajan henkilöllisyys tulee pitää tiukasti salassa.
• Vain jos vastaaja on antanut tutkijalle luvan välittää tiedot eteenpäin sellaisessa muodossa, että tietojen antajan henkilöllisyys käy niistä selville, tulee hänelle ensin kertoa, kenelle tietoja annetaan ja mihin tarkoitukseen niitä käytetään, sekä varmistaa, että tietoja ei käytetä mihinkään ei-tutkimuksellisiin tarkoituksiin ja että myös tietojen vastaanottaja on sitoutunut noudattamaan tätä.
• Tutkimuksesta ei saa aiheutua osallistujille haittaa tai häiriötä. Erityistä huolellisuutta tulee noudattaa herkissä tutkimusaiheissa tai olosuhteissa.
• Mikään toiminta ei saa vahingoittaa yleistä luottamusta tutkimustoimintaa kohtaan.

Artikla 2: Lapset, nuoret ja muut haavoittuvat/herkät yksilöt

• Lapsia ei saa haastatella ilman vanhempien/huoltajan lupaa. Lapsia haastateltaessa tulee toimia erityisen huolellisesti lapsen ikä ja kypsyys huomioiden. Sama pätee, kun haastatellaan haavoittuvia henkilöitä esim. pakolaisia. Heitä ei saa painostaa eikä vaivata kohtuuttomasti.

Artikla 3: Datan minimalisointi

• Tutkimustoiminnassa ei saa kerätä tai prosessoida tarpeetonta tai ylimääräistä tietoa.

Artikla 4: Primääridatan kerääminen (ko. tutkimus)

• Tutkimuksen vastaajien tulee voida arvioida tutkijan vilpittömyyttä, siksi;
  • tutkimuksen tarkoitus tulee tuoda selkeästi esille
  • osallistumisen vapaaehtoisuus tulee tuoda esille
  • tutkimuksesta annettava tieto ei saa olla harhaanjohtava
  • jos tarvitaan uusi yhteydenotto, siitä tulee informoida selkeästi
  • haastateltavien oikeutta kieltäytyä yhteistyöhön tulee kunnioittaa ja tiedonkeruu tulee voida keskeyttää koska tahansa heidän pyynnöstään
  • myös passiiviseen datan keruuseen on oltava kohteen suostumus

Artikla 5: Sekundääridatan käyttö (olemassa oleva aineisto)

• Datan käytön pitää liittyä datan alkuperäiseen keräämistarpeeseen.
• Dataa ei saa kerätä lainvastaisesti tai epärehellisesti tai kohteelle sopimattomalla tavalla.
• Tietosuojasäännöstöä ei saa loukata, datankäyttö vain luvanvaraisiin tarpeisiin.
• Data tulee poistaa kohteen pyynnöstä, eikä sen käyttö saa aiheuttaa vaivaa tai harmia kohteelle.

Artikla 6: Tietosuoja ja yksityisyys

• Tutkimuskohteen eli vastaajan tulee tietää, mikäli kerättyä dataa on tarkoitus käyttää muuhunkin kuin tutkimustarpeisiin, eikä yksilöityä dataa voi luovuttaa asiakkaalle ilman kohdehenkilön suostumusta.
• Tietosuojakäytänteen tulee olla saatavilla ja helposti ymmärrettävissä.
• Henkilökohtaiset tiedot eivät saa olla jäljitettävissä.
• Kohtuullisiin varotoimiin on ryhdyttävä datavuotoriskien ja väärinkäytösten ehkäisemiseksi, eikä henkilökohtaista dataa saa säilyttää tarpeettoman pitkään. Dataa siirrettäessä alihankkijalle tai muulle palveluntoimittajille, on varmistettava näiden tietosuojatason ja -toiminnan olevan tutkijan organisaatiota vastaavalla tasolla.
• Tietosuojarikkomuksen sattuessa tutkija on velvollinen suojaamaan datan kohteita ja sekä toimia tietosuojalain edellyttämällä tavalla.

Tutkijoiden velvollisuudet asiakkaille

Artikla 7: Läpinäkyvyys

• Tutkijan tulee suunnitella tutkimus kustannustehokkaasti ja riittävän laadukkaasti asiakkaan kanssa sovittujen kriteerien mukaan ja toimia artiklan 9 edellyttämällä ammattimaisella tavalla.
• Tulokset tulee perustaa löydöksiin ja tulkinta on tehtävä selkeästi kerättyyn dataa perustuen.
• Tuloksia raportoitaessa tutkijan pitää tehdä selkeä ero tulosten ja tutkijan omien tulkintojen ja suositusten välillä.
• Tutkijan on pyynnöstä annettava toimeksiantajan järjestää kenttätyön ja tietojen käsittelyn laadun tarkistuksia edellyttäen, että toimeksiantaja maksaa kaikki tästä aiheutuvat ylimääräiset kustannukset.
• Tutkijan tulee toimittaa toimeksiantajalle kaikki tarpeelliset tekniset tiedot kaikista toimeksiantajalle tehtävistä tutkimusprojekteista.

Tutkijoiden velvollisuudet suurelle yleisölle

Artikla 8: tulosten julkistaminen

• Tuloksia julkistettaessa tulee yleisölle tarjota riittävä informaatio arvioida tutkimustiedon laatua.
• Asiakkaan julkaistessa tutkimustuloksia tulee tutkijaa konsultoida julkistuksen muodosta ja sisällöstä. Sekä tutkija että asiakas ovat vastuussa julkistuksen oikeellisuudesta.
• Tutkijoiden tai tutkimusorganisaation nimeä ei saa käyttää tulosten julkistamisessa tai levittämisessä luvatta.

Vastuut tutkimusammattikuntaa kohtaan

Artikla 9: ammatillinen vastuu

• Tutkijan tulee olla rehellinen, totuuden mukainen sekä objektiivinen varmistaen, että tutkimus on toteutettu tieteellisen tutkimuksen periaatteiden, metodien ja tekniikoiden mukaisesti.
• Tutkijan tulee aina toimia eettisesti toimialan mainetta vahingoittamatta sekä yleisön luottamusta rikkomatta.
• Tutkijan tulee toimia selkeästi ja rehellisesti sekä ammatissaan että liiketoiminnassa.
• Mustamaalaaminen ei ole hyväksyttävää, eikä tutkija saa antaa harhaanjohtavia lausuntoja osaamisestaan, toiminnastaan eikä organisaatiosta, jota hän edustaa.
• Tutkijoiden tulee noudattaa yleisesti hyväksyttyjä reilun kilpailun pelisääntöjä.

Artikla 10: juridinen vastuu

• Tutkijan tulee noudattaa kaikkea asiaankuuluvaa kansallista ja kansainvälistä lainsäädäntöä paikalliset alan ammatilliset ohjeet ja säännöt mukaan lukien.

Artikla 11: sääntöjen noudattaminen

• Tutkijan tulee varmistaa, että tutkimus toteutetaan ESOMAR:in sääntöjä noudattaen kaikissa eri vaiheissa. Myös asiakkaiden ja kaikkien muiden tutkimukseen osallistuvien toimijoiden tulee sitoutua säännöstöön ja soveltaa sitä.

Artikla 12: toimeenpano

• Säännöt tulee ottaa käyttöön ja niitä tulee vaalia osana kansallista sekä kansainvälistä itsesäätelyä. Tutkijoiden tulee tässä yhteydessä tutustua myös paikalliseen itsesäätelyyn ja selvittää, miten ESOMARin säännöstö tukee sitä.