Asiakas ei näe tuotetta, mutta suosittelee sitä silti – tutkimus selvitti, että miksi

Teetutkimus.fi -tutkimustoimiston Satu Wivolin teki energiayhtiölle laajan asiakastutkimuksen, jossa tutkittiin asiakastyytyväisyyteen vaikuttavia tekijöitä monesta eri näkökulmasta. Vanha asiakastyytyväisyystutkimus pilkottiin osa-alueiksi, joissa keskityttiin erikseen mm. liiketoimintaprosessien sujuvuuteen sekä markkinointiviestintään ja brändiin liittyvään näkökulmaan. Lisäksi mukana oli suunnitelma asiakaspalvelun sisäisestä laatututkimuksesta. Asiakaspysyvyystutkimuksen avulla yritys voi keskittyä niihin asioihin, mitä asiakkaat tällä hetkellä pitävät tärkeinä.

—Kysymyksiä muotoiltaessa on erittäin tärkeää tehdä sellaisia kysymyksiä mihin asiakkaat osaavat vastata. Vastauksista pitää voida vetää johtopäätöksiä ja löytää kehitykseen työkaluja. Jokaisen kysymyksen tulee olla relevantti halutun tiedon kannalta. Ja vaikka tutkimuksessa on pääosin määrämuotoisia kysymyksiä, avoimiakin kysymyksiä pitää olla mukana. Avoimista vastauksista tulee aina uusia oivalluksia, Wivolin kertoo.

Paikallisuus nousi merkittäväksi tekijäksi asiakaspysyvyystutkimuksessa

Tutkimuksen yksi mielenkiintoisista osa-alueista oli asiakaspysyvyys. Siinä selvitettiin syitä sille, miten ja miksi asiakassuhde syntyi, miksi asiakkaina haluttiin pysyä ja millaisia odotuksia asiakkailla oli palvelun suhteen. Kun tuote on hajuton ja mauton, mutta silti jokapäiväisessä elämässä välttämätön, se hankitaan jostain, mutta millä perusteella?

Energiayhtiölle teetetyssä tutkimuksessa kävi ilmi, että paikallisuudella oli merkittävä rooli palveluntarjoajaa valittaessa. Ja vaikka yrityksen logo ei loistakaan pistorasiasta, yrityksen brändi oli asiakkaille kuitenkin tärkeä. Brändin näkyvyys paikallisten urheiluseurojen toiminnassa ja paikkakunnan mediassa miellettiin positiiviseksi asiaksi, joka vaikutti myös suositteluhalukkuuteen.

Tutkimuksessa selvisi myös se tosiasia, että ihmisten laiskuus vaikutti paljon palveluntarjoajan vaihtamiseen. Asiakkaat olivat jo lähtökohtaisesti sitoutuneita alueen omaan yritykseen. Vaihtamista harkittiin vasta, jos monta epäkohtaa olisi tapahtunut. 

—Tässä tapauksessa asiakaspysyvyydestä nähtiin selkeästi, miten suuri merkitys paikallisuudella ja paikallisella näkyvyydellä oli. Tämä kertoo yrityksen markkinointiosastolle jo suoraan, mihin ja millä tavalla näkyvyyttä kannattaa kohdentaa myös tulevaisuudessa.

Tutkimustulosten purku, esittely ja kehitystoimenpiteiden jalkauttaminen

Wivolin piti tutkimuksen päätyttyä asiakkaalle yhteenvetotilaisuuden, jossa hän esitteli johtoryhmälle tutkimustulokset. Samalla käytiin läpi esille nousseet tärkeimmät kehityskohteet. Kehityskohteet jaettiin vastuualueittain ja niiden toteuttamiselle asetettiin aikarajat.

—Avoimien kysymyksien avulla päästään nopeasti jäljille, jos esimerkiksi kotisivuilla ei jokin toimi tai joku tieto puuttuu kokonaan. Asiakkaat osaavat kertoa epäkohdista konkreettisesti ja suoraan. Pienten, mutta näkyvien korjausten tekeminen voi kuitenkin parantaa asiakastyytyväisyyttä merkittävästi.

Onnistuimmeko parantamisessa? Uusintakierros kertoo totuuden

Kun sama tutkimus toteutettiin uudestaan seuraavana vuonna, voitiin havaita, että kehitystoimet olivat parantaneet asiakastyytyväisyyttä. Uusintakierroksella tutkimusta paranneltiin edellisen vuoden kokemusten perusteella. Lisäarvoa tuottavia kysymyksiä lisättiin ja joitain kysymyksiä poistettiin.

—Säännöllisesti tehtävä tutkimus kertoo yritykselle selkeästi sen, mitä asiakkaat oikeasti ajattelevat. Tutkimustulokset toimivat sekä strategiatyön että operatiivisen toiminnan suunnittelun tukena. Kun yritys tietää, mitä asiakkaat ajattelevat, valintojen tekeminen on helpompaa.