Kunden ser inte produkten, men rekommenderar den ändå – vi tog reda på varför

Satu Wivolin från undersökningsbyrån Teetutkimus.fi gjorde en omfattande kundundersökning i ett energibolag. I undersökningen granskades vilka faktorer som inverkar på kundtillfredsställelsen ur flera olika perspektiv. Den traditionella mätningen av kundtillfredsställelsen delades upp i delområden inom vilka man koncentrerade sig särskilt på bl.a. hur smidigt affärsprocesserna fungerade samt på marknadskommunikationen och varumärkesperspektivet. Dessutom ingick en plan för en intern kvalitetsundersökning av kundtjänsten. En kundlojalitetsundersökning hjälpte företaget att fokusera på de frågor som kunderna för närvarande ansåg vara viktigast.

– Det är mycket viktigt att formulera frågorna så att kunderna klarar av att svara på dem. Det måste gå att dra slutsatser av svaren och hitta verktyg för utveckling. Varje fråga måste vara relevant med tanke på det man vill få reda på. Och även om största delen av frågorna i en undersökning är formbundna, behöver det även finnas öppna frågor. De öppna svaren ger alltid nya insikter och idéer, berättar Wivolin.

Lokal förankring utgjorde en betydande faktor i kundlojalitetsundersökningen

Ett av de intressantaste delområdena i undersökningen utgjordes av kundlojalitet. Inom det undersöktes orsakerna till hur och varför en kundrelation uppstod, varför kunderna ville förbli kunder och hurdana förväntningar kunderna hade på tjänsten. En produkt som är luktfri och smakfri, men ändå nödvändig i det dagliga livet skaffar vi oss någonstans ifrån, men på vilka grunder?

Av undersökningen som gjordes för ett energibolag framgick att lokal förankring har en betydande roll vid valet av tjänsteleverantör. Och även om företagets logotyp inte direkt lyser ur eluttaget, var företagets varumärke trots det viktigt för kunderna. Varumärkets synlighet i de lokala idrottsföreningarnas verksamhet och i ortens medier upplevdes som en positiv sak och inverkade på viljan att rekommendera företaget till andra.

Av undersökningen framgick även det faktum att människornas lathet inverkade mycket på bytet av tjänsteleverantör. Kunderna hade redan av princip bestämt sig för att vara områdets egna företag troget. De övervägde att byta företag bara om många missförhållanden skulle inträffa. 

– I det här fallet framgick det tydligt av kundlojaliteten hur stor betydelse det lokala och den lokala synligheten hade. Det här ger företagets marknadsföringsavdelning en direkt fingervisning om vart och på vilket sätt synligheten bör riktas även i framtiden.

Genomgång och presentation av undersökningsresultaten, förankring av utvecklingsåtgärderna

Wivolin presenterade en sammanfattning av undersökningsresultaten för ledningsgruppen efter att undersökningen hade genomförts. Samtidigt gick hon igenom de viktigaste utvecklingsobjekten som framkommit. Utvecklingsobjekten delades in i ansvarsområden och tidsfrister fastställdes för genomförandet.

– Med hjälp av öppna frågor får vi snabbt reda på om det till exempel är något på webbplatsen som inte fungerar eller om någon information saknas helt och hållet. Kunderna brukar kunna berätta konkret och direkt om missförhållanden. Även små, men synliga korrigeringar kan märkbart förbättra kundtillfredsställelsen.

Lyckades vi förbättra något? En ny undersökning ger sanningen

Då samma undersökning genomfördes på nytt följande år, kunde man konstatera att utvecklingsåtgärderna hade förbättrat kundtillfredsställelsen. Undersökningen förbättrades inför den andra omgången utifrån erfarenheterna från året innan. Frågor som gav mervärde lades till och en del frågor togs bort.

– En undersökning som görs regelbundet talar tydligt om för företaget vad kunderna verkligen tänker. Undersökningsresultaten fungerar som stöd i planeringen av såväl det strategiska arbetet som den operativa verksamheten. När företaget vet vad kunderna tänker är det lättare att göra rätt val.