Problem vid mätningar av kundtillfredsställelse

Det kanske största problemet inom forskningsbranschen är att folk är trötta på att svara på olika undersökningar.

Under det tidiga 2000-talet blev det enklare att göra undersökningar. Tidigare gjordes olika enkäter och undersökningar med pappersblanketter. Informationen från blanketterna överfördes eller lästes in i program som räknade ut olika värden eller ritade diagram utifrån svaren med hjälp av statistiska metoder. För drygt 15 år sedan började internetenkäterna dominera branschen. Till en början användes de främst av forskningsföretag, men ganska snart utvecklades olika enkätprogram på nätet som vem som helst kunde använda för att göra en undersökning om vad som helst. I takt med att enkätprogrammen blev enklare att använda och billigare (eller gratis) blev de allt populärare bland små- och medelstora företag som ”gör det själv”-enkätverktyg.

Ju fler enkäter och undersökningar som gjordes, desto färre ville folk svara på!

Vad beror den minskade svarsivern på?

Relativt ofta görs undersökningar utan kännedom om själva forskningsproblematiken. Det att du kan skriva en frågesats innebär inte per automatik att du kan ställa forskningsfrågor!

Nedan följer några problemområden som gäller undersökningar. För att göra en undersökning krävs kompetens och erfarenhet samt en uppfattning om det som ska undersökas och på vilket sätt undersökningen ska göras:

Målgrupp

Varje undersökning är aldrig bättre än hur noggrant övervägd dess målgrupp är. Självklart har det även betydelse att frågorna är rätt ställda, men en väl vald målgrupp utgör alltid grunden i varje undersökning. Efter att ha tänkt ut vad företaget verkligen behöver få reda på består följande steg i att fundera på vem som bäst kan ge företaget den informationen. Väljer vi fel målgrupp, får vi kanske många svar, men svaren är inte nödvändigtvis relevanta med tanke på syftet med undersökningen. Även uppgifternas tillförlitlighet bygger på att vi klarar av att ställa frågor till rätt målgrupp. Det är till exempel onödigt att ställa frågor om kvaliteten hos en viss tjänst till personer som inte har någon erfarenhet av just den tjänsten. Svaren reflekterar då bara vad personerna tror inte deras verkliga användarupplevelser.

Syftet med undersökningen – undersökningens målsättningar

Det är alltid bra att fastställa mål för en undersökning som är till konkret nytta för företagets affärsverksamhet. Varför behövs undersökningen? Vad vill vi uppnå med den information som vi kommer att få? Vad är det vi saknar viktig information om? Det här är frågor som hjälper oss att tänka ut hurdana mål vi ska ställa upp för undersökningen. Undersökningen bör ha ett tydligt huvudsakligt mål – ett undersökningsproblem som man vill hitta en lösning till. Undersökningen kan dessutom ha två eller tre delmål. En undersökning får under inga omständigheter bestå av en djungel av lösryckta frågor som vem som helst har fått ge idéer till bara för att ”det skulle vara roligt att veta”.

Frågor

Svenska är ett fantastiskt språk – vi har flera olika ord för att uttrycka samma sak och skillnaden i ordens betydelse är ofta hårfin. Ordens betydelse kan påverkas av dialekt, regionalitet, olika generationers uppfattning om ett ords betydelse eller till och med av hur vi har lärt oss hemifrån att använda ett visst ord i vissa situationer. Detta gör samtidigt att det är svårt att skriva frågor som är klara och entydiga.  

Entydigheten är inte den enda stötestenen då det kommer till att formulera frågor. En fråga får inte vara ledande eller sådan att respondenten ger svar som han eller hon tror att frågeställaren vill ha.

Vi rör oss på säker mark, om frågan är tillräckligt koncis, kort formulerad, inte förklarar, inte styr, är skriven på standardspråk och med en så neutral attityd som möjligt. Lättare sagt än gjort!

Formulärets utseende och användarvänlighet (svarsvänlighet)

Oavsett om formuläret är kort eller långt har dess utseende betydelse för om den som förväntas svara blir intresserad av formulärets innehåll och börjar svara eller inte. Även ett långt formulär går att få att se relativt kort och koncist ut, om det finns möjlighet att hoppa över vissa frågor i formuläret, dvs. om man inte frågar allt av alla. Användaren av en tjänst kan till exempel få frågor om tjänstens kvalitet, medan icke-användaren kan få hoppa över dessa frågor och fortsätta med resten av frågorna. Formulärets användarvänlighet inverkar på viljan att svara. Om ett formulär känns tungt att svara på, finns risken att respondenten inte orkar svara på alla frågor eller inte svarar alls. Användarvänligheten påverkas även av variationen på olika frågetyper i formuläret samt av antalet öppna frågor – dessa bör hållas på en måttfull nivå. Utseendet har med andra ord betydelse och det är därför bra att testa formuläret innan själva undersökningen görs. Samtidigt som man testar användarvänligheten, kan man även se om frågorna är tillräckligt entydiga.

Tolkning och analys av svaren

En svårighet med att tolka svaren är att verkligen ta frågan som den är ställd och inte dra slutsatser utifrån sin egen tankevärld. Om frågan är klar, entydig och inte styr respondenten, får man inte heller vid tolkningen göra sig skyldig till att läsa mellan raderna. Det lönar sig att fundera på hurdana svar man kan tänkas få redan då man gör frågorna och på om någon fråga eventuellt är oklar och lämnar rum för tolkning. I så fall måste frågan göras mera precis.

Det är med andra ord inte helt enkelt att göra en undersökning, men det är det inte heller meningen att det ska vara. Det är därför det finns experter. De har studerat branschen, specialiserat sig på undersökningar och forskning och har erfarenhet som hjälper dem att lösa många av ovannämnda problem.

Andra problem vid mätningar av kundtillfredsställelse

Oavsett om en undersökning eller en enkät görs av ett proffs eller inte, kan undersökningen stöta på problem som återspeglas på företagets följande undersökningar och på kundernas villighet att svara på dem.

Mätningarna av kundtillfredsställelsen leder inte till åtgärder.

Ofta är respondentens enda ”morot” för att svara och ge företaget respons hoppet om att responsen ska leda till att saker och ting förändras och förbättras och kanske till att det som har förargat respondenten åtgärdas. Om kunden inte märker av någon förändring, sjunker viljan att ge respons på nytt radikalt. Varför ska jag ge respons, om ingenting förändras?

Ur undersökarens synvinkel är det faktum att företaget inte vidtar några åtgärder utifrån resultaten nästan lika frustrerande som ur kundens perspektiv. Man börjar undra varför undersökningen överhuvudtaget gjordes? Vad är det för nytta med att låta göra ”roligt att veta”-undersökningar? Eller görs undersökningarna enbart av någon skenbar orsak för att kunna säga – vi har också gjort en mätning av kundtillfredsställelsen – alltså bryr vi oss om kunderna?

Mätningarna av kundtillfredsställelsen strävar ofta efter bredd på bekostnad av djup.

Många gånger tänker företag att de ska fråga om allt möjligt som de vill veta då de en gång gör en undersökning. Detta i stället för att undersökningen skulle ha ett tydligt syfte och mål. En undersökning som ställer frågor om allt av alla blir lätt för omfattande och spretig. Den röda tråden i undersökningen går förlorad och varken företaget eller respondenten förstår vad man försöker uppnå med undersökningen. Här har vi två stora orsaker till varför respondenten inte har någon lust att börja plöja igenom svarsblanketten. Undersökningen är så lång att det skulle ta alldeles för mycket tid att svara på den och undersökningens struktur och vad man vill uppnå med den förblir oklar för respondenten. Respondenten upplever då inget behov av att svara. Vilken nytta skulle företaget ha av svaren? Vad är syftet med undersökningen?

Verkliga utvecklingsbehov inom företaget upptäcks inte heller, om det finns för mycket svammel kring de egentliga undersökningsfrågorna.

Mätningarna av kundtillfredsställelsen mäter självklarheter.

Att mäta och undersöka sådant som man redan vet är att mäta självklarheter. Sådana onödiga undersökningar kallas nollundersökning eftersom de inte kommer med någonting nytt, de bara upprepar det vi redan vet. Sådana undersökningar är slöseri med pengar och tid och borde inte göras.

Lönar det sig då fortfarande att göra undersökningar?

Absolut! Trots att antalet respondenter har sjunkit går det fortfarande att få en bra svarsprocent av en bra undersökning. Viktigare än svarsprocenten är trots allt att få ny information och att göra utvecklingsarbete eller fatta beslut med stöd av den informationen och inte på måfå.

En mätning av kundtillfredsställelsen är samtidigt alltid en del av företagets marknadsföring och försäljning. Är mätningen välgjord förstärker den i sin tur kundrelationen. Kunden upplever att man lyssnar på och är intresserad av honom eller henne och att han eller hon har möjlighet att påverka saker och ting.

Att mäta kundtillfredsställelsen är en del av företagets kvalitetssystem. Något som borde utgöra en del av den dagliga verksamheten och inte bara vara ett skenbart eller fristående projekt. En bra mätning pågår kontinuerligt och i realtid. Om en mätning görs först efter att ett kvalitetsfel har uppstått, har missnöjet redan börjat gro och de korrigerande åtgärderna bara lindrar missnöjet. Vid uppföljning i realtid går det att förutse och förebygga kvalitetsbrister.

En mätning av kundtillfredsställelsen måste ge obestridliga och konkreta uppfattningar om vilka funktioner som bör utvecklas till näst. Det måste gå att göra prioriteringar med stöd av fakta i utvecklingsfrågor. För att både kunden och företaget ska ha nytta av utvecklingsarbetet måste resultaten av utvecklingsarbetet gå att se i det dagliga arbetet och effekten märkas på marknaden.

 Satu Wivolin