Asiakastyytyväisyyden mittaamisen ongelmia

 

Ehkä suurin koko tutkimusalaa vaivaava ongelma on ihmisten kyllästyminen vastaamaan erilaisiin kyselyihin.

2000-luvun taite toi helppoutta kyselyjen tekemiseen. Ennen erilaiset kyselyt ja tutkimukset tehtiin paperilomakkeilla, tieto siirrettiin tai luettiin ohjelmiin, jotka laskivat vastausten perusteella tilastotieteen menetelmin erilaisia arvoja tai piirsivät käyriä. Mutta reilu 15 vuotta sitten internetkyselyt alkoivat vallata alaa. Ensin ne rantautuivat tutkimusyrityksiin, mutta melko pian alettiin kehittelemään erilaisia internet-kyselyohjelmia, joilla kuka tahansa saattoi tehdä kyselyn mistä tahansa aiheesta. Sitä mukaan, kun kyselyohjelmat helpottuivat, halpenivat (tai muuttuivat ilmaiseksi) niiden suosio pienten ja keskisuurten yritysten ”tee itse kysely”-työkaluna kasvoi.

Ja mitä enemmän kyselyitä alettiin tehdä, sitä vähemmän ihmiset halusivat enää vastata niihin!

 

Mistä vastausinnon lasku sitten johtui?

Aika usein kyselyitä tehdään tuntematta itse tutkimuksen tekemisen problematiikkaa. Se että osaa kirjoittaa kysymyslauseen ei vielä tarkoita, että osaa tehdä tutkimuskysymyksiä!

Tässä muutamia ongelmakohtia tutkimuksen teossa, joissa vaaditaan osaamista, kokemusta ja näkemystä siitä mitä tutkitaan ja miten tutkitaan:

 

Kohderyhmä

Jokainen tutkimus on tasan niin hyvä kuin miten tarkkaan harkittu sen kohderyhmä on – toki myös oikein asetetut kysymykset vaikuttavat, mutta harkiten valittu kohderyhmä on tutkimuksen perusta. Kun on mietitty mikä on se oleellinen tieto, jota yritys tarvitsee, niin seuraava askel on miettiä, kuka on paras antamaan tämän tiedon yrityksen käyttöön. Jos valitsemme väärin kohderyhmän, saamme kenties paljon vastauksia, mutta ovatko ne relevantteja meidän tutkimuksen tarkoituksen näkökulmasta. Myös tiedon luotettavuus pohjautuu sille, että osaamme kysyä oikealta kohderyhmältä. Esimerkkinä: turha kysyä palvelun laatuun liittyviä tekijöitä henkilöiltä, joilla ei ole mitään kokemusta palvelusta. Saadut vastaukset heijastelevat vain mielikuvia, eivät todellisia käyttäjäkokemuksia.

 

Tutkimuksen tarkoitus – tavoitteet tutkimukselle

Tutkimukselle on aina hyvä asettaa sellaiset tavoitteet, joista on konkreettista hyötyä yrityksen liiketoimintaan. Miksi tarvitsemme tätä tutkimusta? Mitä tällä tiedolla on tarkoitus saavuttaa? Mikä on se oleellinen tieto, joka meiltä puuttuu ja jota tarvitsemme? Nämä ovat kysymyksiä, jotka ohjaavat ajattelemaan millaisia tavoitteita tutkimukselle voidaan asettaa. Tutkimuksella tulee olla yksi selkeä päätavoite – tutkimusongelma, joka kyselyllä halutaan ratkaista. Sen lisäksi tutkimuksella voi olla pari, kolme alatavoitetta, mutta missään nimessä tutkimus ei saa olla hajanainen kysymysten viidakko, johon kuka tahansa on saanut antaa ideoita siitä, mitä olisi kiva tietää…

 

Itse kysymykset

Suomen kieli on mahtava – meillä on samalle asialle paljon erilaisia sanoja, joiden merkitys voi vaihdella hienon hienosti. Sanojen merkitykseen voi vaikuttaa murre, alueellisuus, eri sukupolvien käsitykset sanan merkityksestä tai jopa kotoa opittu tapa käyttää tiettyä sanaa tietyissä tilanteissa. Siksi sellaisten kysymysten kirjoittaminen, jotka ovat selkeitä ja yksiselitteisiä on vaikeaa.

Eikä yksiselitteisyys ole ainoa kompastuskivi kysymysten asettelussa. Kysymys ei myöskään saa olla liian johdatteleva, tai vastaaja antaa vastauksia, joita arvelee kysyjän haluavan.

Varmalla pohjalla liikutaan, kun kysymys on tarpeeksi napakka, lyhyt, ei selittele, ei ohjaa, sisältää yleiskielen sanoja ja on asenteeltaan mahdollisimman neutraali. Helpommin sanottu kuin tehty!

 

Ulkoasu ja lomakkeen käytettävyys (vastattavuus)

Olipa lomake lyhyt tai pitkä niin ulkoasulla on merkitystä siihen, kiinnostuuko vastaaja tutustumaan lomakkeen sisältöön ja alkaako hän vastaamaan. Pitkäkin lomake saadaan näyttämään kohtuullisen napakalta, jos käytetään nk. hyppykysymyksiä eli ihan kaikkea ei kysytä kaikilta. Esimerkkinä palvelun käyttäjältä kysytään palvelun laatuun liittyvä kysymys, mutta ei-käyttäjä hyppää yli ja jatkaa muista kysymyksistä. Lomakkeen käytettävyys vaikuttaa vastaushalukkuuteen. Jos lomake on raskas vastata, on vaarana, että vastaaja jättää vastaamisen kesken aloituksen jälkeen tai ei aloita vastaamista ollenkaan. Käytettävyyteen vaikuttavat erilaisten kysymystyyppien vuorottelu lomakkeella sekä maltillinen avointen kysymysten määrä. Ulkoasulla siis on merkitystä ja lomake olisi hyvä testata ennen varsinaisen tutkimuksen tekemistä. Samalla kun testataan käytettävyys, voidaan myös katsoa, onko kysymykset riittävän yksiselitteisiä.

 

Vastausten tulkinta ja analysointi

Tulkinnassa on vaikeutena ottaa asiat sellaisina kuin ne on kysytty eikä vetää johtopäätelmiä oman ajatusmaailmansa mukaan. Jos kysymys on selkeä, yksiselitteinen eikä johdattele vastaajaa, niin myöskään tulkinnassa ei pidä sortua lukemaan rivien välistä. Kannattaakin jo kysymysten teon aikana miettiä millaisia vastauksia mahdollisesti tulee ja onko vastauksissa jotain tulkinnan varaa, jolloin kysymystä pitää napakoittaa.

Kyselyn teko ei siis ole helppoa – eikä sen ole tarkoituskaan olla. Sitä varten on alan ammattilaisia, jotka ovat opiskelleet alaa, tehneet tutkimuksen parissa työtä ja omaavat kokemusta, jolla monet edellä esitetyt ongelmat ratkaistaan.

 

Muita asiakastyytyväisyyden ongelmia

Riippumatta siitä onko tutkimuksen tai kyselyn tekijänä ammattilainen tai ei, voi tutkimus kohdata ongelmia, jotka heijastuvat seuraaviin yrityksen tutkimuksiin sekä asiakkaiden halukkuuteen vastata niihin.

 

 Asiakastyytyväisyystutkimukset eivät johda toimenpiteisiin.

Usein vastaajan ainoa ”palkkio” on päästä antamaan palautetta yritykselle ja toivoa, että palautteen ansiosta asiat muuttuvat, parantuvat ja kenties vastaajaa harmittanut asia korjataan. Kun kuitenkaan mitään muutosta ei asiakkaan suuntaan näy, niin halukkuus antaa uudelleen palautetta laskee radikaalisti. Miksi antaa palautetta, jos mikään ei muutu?

Näin tutkijan näkökulmasta se, että yritys ei tee mitään toimenpiteitä tulosten perusteella on lähes yhtä turhauttavaa kuin asiakkaan näkökulmasta. Herääkin ajatus, miksi tutkimus on ylipäätään tehty? Mitkä ovat tällaisten ”kiva tietää” -tutkimusten hyödyt? Vai tehdäänkö kyselyt vain jonkun näennäisen syyn vuoksi – mekin olemme tehneet asiakastyytyväisyyden – välitämme siis asiakkaista?

 

Asiakastyytyväisyystutkimuksissa pyritään yleensä laajuuteen syvyyden kustannuksella.

Monesti yrityksessä ajatellaan, että kun nyt kerran tutkitaan, niin kysytään sitten kaikkea mahdollista mitä halutaan tietää sen sijaan että tutkimuksella olisi selvä tarkoitus ja päämäärä. Se että kaikilta kysytään vähän kaikkea, tekee tutkimuksesta laajan ja rönsyilevän, jolloin tutkimuksen punainen lanka hukkuu eikä niin yritys kuin vastaajakaan ymmärrä, mitä tutkimuksella oikein ajetaan takaa. Tästä juontuu selkeästi kaksi isoa syytä miksi vastaajaa ei kiinnosta lähteä kahlaamaan vastauslomaketta läpi: tutkimuksen pituus on yleensä niin huikea, että vastaamiseen menee liian paljon aikaa, sekä toiseksi tutkimuksen rakenne ja se, mitä sillä halutaan saavuttaa jää vastaajalle epäselväksi, jolloin hän ei koe tarvetta lähteä vastaamaan - mitä hyötyä hänen vastauksistaan olisi yritykselle, mitä tutkimuksella halutaan saavuttaa?

Myös yrityksen sisällä todelliset kehittämistarpeet jäävät huomaamatta, kun höttöä on liikaa varsinaisen tutkimuskysymyksen ympärillä.

 

Asiakastyytyväisyyttä mitattaessa mitataan itsestäänselvyyksiä.

Jos lähdetään mittaamaan asioita, joita jo tiedetään, mitataan itsestäänselvyyksiä. Tällaisia turhia tutkimuksia sanotaan nollatutkimuksiksi, koska niistä ei opita mitään uutta, ne vain kertaavat asioita, joita jo tiedetään. Tämän tyyppiset tutkimukset ovat rahan ja ajan haaskausta, eikä niihin pidä sortua.

 

Kannattaako kyselyjä sitten enää tehdä?

Kyllä kannattaa! Vaikka vastaajamäärät ovat laskeneet, niin edelleen hyvään kyselyyn on mahdollista saada hyvät vastausprosentit. Vastausprosenttia tärkeämpää on kuitenkin se, että saadaan uutta tietoa ja tehdään kehitystyötä tai päätöksiä tiedon perusteella, ei mutu-tuntumalla.

Asiakastyytyväisyyden tutkiminen on aina samalla myös osa yrityksen markkinointia ja myyntiä. Hyvin tehtynä se on osaltaan varmistamassa asiakassuhteen jatkuvuutta. Asiakas kokee, että häntä kuunnellaan, hänestä ollaan kiinnostuneita ja hän pystyy vaikuttamaan asioihin.

Asiakastyytyväisyyden mittaaminen on osa yrityksen laatujärjestelmää, jonka olisi hyvä olla osa jokapäiväistä toimintaa, ei vain näennäinen tai irrallinen projekti. Hyvä mittaaminen on jatkuvaa ja reaaliaikaista. Jos mitataan vain laatuvirheen jo tapahduttua, on tyytymättömyys jo alkanut lisääntyä, jolloin korjaavat toimenpiteet ovat vain tyytymättömyyden lievittämistä. Reaaliaikaisessa seurannassa voidaan laatuvirheitä ennakoida.

Asiakastyytyväisyyttä mitattaessa on saatava selville kiistattomia ja konkreettisia käsityksiä siitä, mitä toimintoja on kehitettävä seuraavaksi. Kehitysasiat on kyettävä priorisoimaan faktojen perusteella. Näin kehitystyön tulosten on oltava nähtävissä päivittäisessä työssä ja niiden vaikutukset on tunnuttava markkinoilla, jotta kehitystyöstä hyötyvät sekä asiakas että yritys.

 

Satu Wivolin