Millä perusteella kyselytutkimus on edustava eli voinko luottaa tuloksiin?

Viimeistään silloin kun tulokset ovat valmiit ja esitetty, saattaa asiakas lähteä miettimään kuinka luotettavana hän voi saamiaan tuloksia pitää. Tosin hyvä tutkija huomioi jo suunnitteluvaiheessa otannan edustavuuden, mutta asiakkaalle tämä juolahtaa mieleen yleensä tuloksia katseltaessa. Jotta on helpompi kertoa, milloin kyselytutkimus on edustava ja miten tuloksia tulee tulkita, olen kirjoittanut kolmiosaisen selostuksen muutamasta perustermistä, joiden avulla tätä problematiikkaa voidaan selittää.

Tutkimuksen kohde

Mikä on perusjoukko eli mistä lähdetään liikkeelle, kun mietitään tutkimuksen kohdetta? Ensimmäinen osa valottaa perusjoukkokäsitettä sekä sitä, milloin kannattaa tutkia koko perusjoukko, eli tehdä kokonaistutkimus, ja milloin tehdään vain osaan perusjoukosta kysely, jolloin puhutaan otoksesta tai näytteestä. Otos on sattumanvarainen ja siten edustava, kun taas näyte on harkinnanvarainen ja sen tuloksia ei voi yleistää kokoperusjoukkoon.

Lue lisää -> osa 1 Perusjoukko

Otantamenetelmät

Otantamenetelmiä on useita, ja niiden oikealla valinnalla pyritään varmistamaan otoksen edustavuus eli kuinka hyvin otos heijastelee perusjoukkoa - toisin sanoen kuinka yleistettävää saatu tieto on.

Osassa 2 esittelen yleisemmät otantamenetelmät alkaen yksinkertaisesta satunnaisotannasta, joka tarkoittaa arpomista. Tällöin kaikilla on mahdollisuus tulla otokseen mukaan, jolloin tutkimus on niin edustava kuin se ylipäätään pystyy olemaan. Tosin sattumaankin liittyy virheen mahdollisuus, kuten käy ilmi osassa 3, jossa käydään läpi erilaisia otantaan liittyviä virheitä. (kts. osa 3, otantavirhe)

Muita otantamenetelmiä ovat systemaattinen eli tasavälinen otanta, jolloin otokseen poimitaan vastaajat tietyllä systeemillä, esim. joka kymmenes haastateltava. Joskus tulee tilanne, jolloin arpomalla tai tasavälisellä otannalla ei saada tarpeeksi edustavaa otosta syntymään, jos perusjoukkoon kuuluu pieni ryhmä, josta myös halutaan tietoa. Tällöin kyseeseen tulee ositettu otanta, joka varmistaa, että pienetkin ryhmät ovat riittävästi edustettuina otoksessamme. Viimeisenä on vielä ryväsotanta, jota käytetään suurissa haastattelututkimuksissa, jossa perusjoukko jaetaan ryppäisiin, joista valitaan vain osa tutkimukseen.

Lue lisää - > osa 2 Otantamenetelmät

Otannan virheet

Mikään tutkimus ei ole täydellinen, vaikka olisi kuinka huolellinen ja tarkistaisi asioita ja yrittäisi ennakoida. Virheitä tulee – joskus vahingossa, joskus tiedostamatta. Kolmannessa osassa käyn läpi muutaman yleisemmän otantaan liittyvän virheen;

• kehikkovirheen, jolloin otokseen tulee vastaajia, jotka eivät sinne kuulu tai otoksesta puuttuu perusjoukkoon kuuluvia vastaajia.
• otantavirheen, joka on sattumaan liittyvä
• kadon, joka liittyy alhaisiin vastaajamääriin eli kaikki halutut vastaajat eivät vastaa kyselyyn tai vastaajat eivät vastaa kaikkiin kysymyksiin vaan vastauksia puuttuu.

Lue lisää - > osa 3 Otannan virheet

Yhteenveto eli voinko luottaa saatuihin tuloksiin?

Jos on mahdollista niin kokonaistutkimuksella voidaan kartoittaa koko perusjoukko. Kun perusjoukko on hyvin tiedossa, niin myös otannalla saadaan hyviä tuloksia, joskus jopa parempia kuin kokonaistutkimuksella, jota yleensä vaivaa vastaajakato. Ottamalla edustavan otoksen ja huolehtimalla, että kaikki otokseen valitut vastaavat, voi otanta voittaa kokonaistutkimuksen laadussa.

Joskus voidaan kysyä, muuttuuko kokonaistutkimus kadon takia otantatutkimukseksi?

Vastaus on – ei muutu. Kokonaistutkimus on kokonaistutkimus kadosta huolimatta. Kato on sekä kokonaistutkimuksen että otantatutkimuksen ongelma.

Ongelmaksi se muuttuu, kun emme voi tietää, mitä vastaamatta jättäneet olisivat vastanneet. Olisiko heidän vastauksensa muuttaneet tulosta suuntaan tai toiseen? Koska kyselytutkimusten vastausprosentit ovat usein valitettavan alhaisia, kato voi aiheuttaa merkittävän virheen tuloksiin.

Teki sitten kokonaistutkimuksen tai otokseen perustuvan kyselyn, niin tärkeintä on huolellinen harkinta ja tietoisesti valitut menetelmät. Myös näyte puoltaa paikkaansa, varsinkin jos tarvitaan alustavaa tietoa esim. mainonnan toimivuudesta tai asiakkaiden kiinnostuksesta tiettyyn uuteen tuotteeseen. Näytteessä pitää vain muistaa sen rajoitukset – se ei ole yleistettävissä, mutta sillä saadaan suunta antavaa tietoa edullisesti ja nopeasti.

Kannattaa huomata, että tutkimustulokset voivat olla käyttökelpoisia, vaikka otanta ei olisikaan kovin onnistunut tai kokonaistutkimusta vaivaisi suurikin kato.

Esimerkki: Oletetaan, että asiakaskyselyssä iso joukko asiakkaita pitää myymälän siisteyttä tärkeänä, mutta arvioi myymälän epäsiistiksi. Riippumatta otannan onnistumisesta nämä ovat todellisia vastaajia ja todellisia mielipiteitä, joiden pohjalta kannattaa ryhtyä toimenpiteisiin siisteyden parantamiseksi.

Toivottavasti tutkimustermien avaaminen ja esimerkit auttoivat sinua miettimään, miten teidän tutkimuksenne on tehty ja mitä kaikkea ensi kerralla täytyy huomioida, jotta tulokset olisivat edustavia ja kuvaisivat perusjoukon mielipiteitä.

Huom! Aina ei kuitenkaan tarvitse tietää koko perusjoukon mielipidettä, vaan jokainen vastaus on tärkeä ja huomionarvoinen – tartu siis toimeen ja teetä hyvä tutkimus!

Lue lisää -> osa 1 Perusjoukko

Lue lisää - > osa 2 Otantamenetelmät

Lue lisää - > osa 3 Otannan virheet